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谷歌用数字营销工具诠释经典广告
来源: | 作者:advertising-100 | 发布时间: 2014-09-25 | 38 次浏览 | 分享到:


 1973年,Alka-Seltzer那句著名的“I can’t believe I ate the whole thing”可是冲击了不少美国人的电视屏幕,没过多久他们这句简单的广告语就风靡了整个美国,频频出现在餐桌和冰柜旁。至今,这句话也还没有被淹没在浩瀚的流行文化中,不仅在著名连载动画The Simpsons中被提及,还跻身美国新闻周刊的十大广告语之中,在当时颇为流行。

 最初的Brief想要达到的目标是把Alka-Seltzer融入美国文化中,使其成为消化不良或者胃不适时消费者想到的第一解决方案。在原来的成功金句“I can’t believe I ate the whole thing”上,Google创造了另一个故事“The day Ralph ate the whole thing”。以70年代情景喜剧为背景,将时间线放在Ralph说出那句经典广告词之前——Ralph到底是怎样吃多了?

  一系列关于Ralph的小情景剧,全都展现在互动视频广告中。每一则广告呈现出来的效果都因观看者兴趣、所处的地点、观看时间或者其他因素而不同,每一个爆笑情节同样提供给观看者不同的方式与Ralph互动。举个例子,一位观众在早上看到的就是Ralph的早餐事件,而到了晚上看到则是关于他的晚餐故事。同时通过Google StreetView追踪到观看者的地理位置,而将故事的背景搬到观看者熟悉的地方,甚至具体到到天气都能够让影片中显示的天气与观看者身处的天气环境相似。

  同时,每集剧中都为观看者提供一次与Ralph互动的机会,从而影响这个故事进展。比如,你可以选择改变Ralph汽车里的音乐电台,剧中人物就会因此产生不同的有趣回应,或者用自己的手机给Ralph打个电话,与剧中人直接对话等。

  “We try harder”,仅仅三个单词,Avis确立了世界范围内租车行业的新标准。在推出“We try harder”版本广告后的短短四年中,这个租车公司彻底改革了他们企业的方方面面,使得其市场份额从11%增加到34%,甚至在半个世纪之后,这句话仍然作为这家公司的广告语在广泛使用着。

  经过了半个世纪,Avis trying harder是有目共睹的,但是自己喊出来没用,最让人信服的证据莫过于客户的满意。在重新演绎的广告中,由客户们写下他们在Avis的租车故事,短短几秒间,所写的故事就能转变成一段可以在网络中分享的个人化影像。没有哪两种体验重复,因此没有哪两段故事重复。

  针对数以百万计的Avis客户,新版广告必须考虑到每一个可能的故事和条目,每个人可能写到的内容,包括姓名、事物、地点等等。输入的内容将会通过结构化的数据和故事情景被分析。考虑到所有潜在组合的变量,这则广告可以制作出超过1024种可能的视频。因此无论客户表达怎样的内容,每个人都有一段独一无二的视频。

  值得一提的是这用采用的语言处理算法(language processing algorithm )分析每个客户的故事,并使用影像合成技术制作个人视频。广告随着客户信件的口吻语调来改变——如果某人抱怨服务的糟糕,Avis会努力解决他们的顾虑,而一个满意客户的影像视频则会被鼓励在网上广泛分享。

  还有让人感叹的新广告完美的语音叙事——从预录数据库中剪辑出的声音将被编辑入一个单独的音轨来迅速进行每段故事叙述。语言结构和规则保证了音频脚本和交织动画自然地组织到一起,提供了无缝结合的有声视频,如同经由专业编辑工作室创建出来一样。

  四支广告的演绎展到此为止,从经典到重现,技术的发展简直不可思议。这个世界需要经典的过去,也需要现代的技术,无论如何,向经典和技术致敬吧!

  在技术引导下,新媒体的营销也许还有很多未被开发的可能——网络广告不仅仅是咨询式与交易化,还可以建立和丰富品牌,Google的实验不仅给我们带来感动,也似乎带来了更多的思考,也为网络广告的将来发展奠定了基础。

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